El Momento Cero de la Verdad

Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es “Voy a buscarlo en Internet”.

De acuerdo a empresas multinacionales de consumo masivo, los momentos más críticos que afectan la decisión de compra (primeros momentos de la verdad) suceden, en primer lugar cuando el consumidor está frente a los muestrarios o góndolas del supermercado y debe decidir cual producto comprar de entre la variedad que se le presentan (ej. decidir qué cereal comprar cuando tiene una gran variedad al frente en el anaquel), y en segundo lugar cuando consume el producto y se siente satisfecho o no respecto al mismo.

Ahora bien, gracias a la cultura del uso de Internet, los consumidores hoy en día investigan todo lo que pueden acerca de los productos que desean comprar antes de ir a las tiendas a adquirirlos. Revisan información proveniente de múltiples fuentes sobre las marcas y los productos que les interesan. Navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. A su vez, además del conocimiento que adquieren, comparten sus opiniones e información con otras personas en línea a través de foros, blogs, videos y redes sociales.

Esto es lo que hoy en día Google denomina ‘“El Momento Cero de la Verdad‘”, y sucede en Internet mucho antes de ir a realizar la compra efectiva.

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El empresario sueco Jan Carlzon en su libro “El momento de la verdad” definía este concepto como “Un momento que se produce cada vez que un cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la marca o empresa y que, por lo tanto, tiene la oportunidad de formarse una opinión”. Este concepto muy adoptado en marketing y ventas ha venido a sufrir de ciertos cambios generados por los medios digitales.

El término se relaciona con los puntos de venta, por ello muchas personas al hablar de Momentos de Verdad lo ilustran con el momento en que alguien ingresa a una tienda y entra en contacto con una marca o producto. De aquí nace también la asociación con el concepto de Trade Marketing ya que la misión de esta disciplina es comprender al consumidor “shopper” quien es alguien que ya atravesó la puerta de una tienda.

Basados en lo anterior, tradicionalmente en marketing se han definido tres etapas o momentos claves cuando un consumidor se acerca a una marca:

1. Estimulo: Es cuando el consumidor ve la publicidad en algún medio. Es el elemento motivador para que al usuario le surja la necesidad de conocer el producto o servicio.
2. FMOT: En el año 2005, Procter & Gamble acuñó el FMOT – First Moment of Truth o Primer Momento de la Verdad – refiriéndose al consumidor que está frente a las opciones de productos o marcas que se encuentran en la tienda, vitrina de un supermercado o página web. También se entiende como el momento de compra.
3. SMOT: Resumido como experiencia. El segundo momento de la verdad se basa en la experiencia de un consumidor con respecto al producto adquirido. Si al consumidor le gustó el producto, seguramente se tendrá un nuevo cliente. De lo contrario además de perder un cliente posiblemente también sería alguien que puede hacer contra-publicidad, referencias negativas en su círculo de influencia o a través de redes sociales.

¿Qué es el momento cero de la verdad?

A pesar de que los tres pasos anteriores siguen siendo válidos, los consumidores están cambiando y ha surgido un nuevo momento entre el estímulo y el FMOT: se trata del momento cero de la verdad.

Para ilustrar este concepto Rishad Tobaccowala, director de estrategia e innovación en la empresa VivaKi, una de las líderes en marketing, publicidad y comunicación, cuenta la siguiente historia:

“Hace unos meses, me hospedé en un hotel relativamente grande en Nueva York. Cuando me dirigía a mi habitación, vi un aviso en el vestíbulo que decía: ‘No se pierda esta noche la presentación de la banda de Max Weinberg en el salón de baile a las 8:00 p.m.’.

Resulta que desde ese entonces me gusta Max Weinberg. De modo que era una situación clásica de marketing: el estímulo era el aviso ‘¡No se pierda la presentación de Max Weinberg!’, y la respuesta más obvia habría sido bajar al salón de baile a las ocho, comprar el boleto de entrada y disfrutar el espectáculo. Sin embargo no lo hice.

Subí a mi habitación, encendí el computador portátil y empecé a buscar. Quería saber qué clase de música interpretaba, cómo era la banda, cuánto costaba el boleto de entrada y cómo era el salón de baile. Después de obtener esa información, estaba preparado para tomar una decisión”.

Lo anterior debe hacernos reflexionar en que los consumidores cada vez utilizan más los medios digitales para su toma de decisiones. ¿Qué pasa cuando un consumidor ya no tiene necesidad de ir a la tienda para decidir qué productos adquirir? Ahora los consumidores buscan a través de Internet opiniones, críticas, reviews e información de los productos que desean adquirir.

Este nuevo momento está cambiando las reglas del marketing. Es una etapa en la que millones de personas a través de toda clase de dispositivos electrónicos con conexión a Internet buscan información para las decisiones que estarán tomando. Definitivamente es algo que empieza a tener incidencia en el éxito o fracaso de casi todas las marcas.

Google, en el año 2011, lo ha llamado momento cero de la verdad o simplemente ZMOT (Zero Moment of Truth).

Lo más impactante de este nuevo modelo es que no se trata un cambio solamente en los productos de consumo. El ZMOT se está generando en todas las industrias, B2B, B2C, educación y política. Los consumidores siguen prestando atención a la publicidad tradicional. No obstante, ahora toman muchas más decisiones antes de decidirse por un producto.

Los nuevos consumidores

Antes iban de tienda en tienda, hoy navegan de sitio en sitio. El mayor cambio en el paradigma de los momentos de la verdad es que los consumidores son quienes de forma activa buscan la información del producto que desean comprar en el momento que lo desean. Ya no deben esperar a ver un anuncio, escuchar un spot o simplemente recibir impactos publicitarios de forma aleatoria, sino que ellos por su propia iniciativa buscan la información que consideran necesaria para su toma de decisión. Así, cuando se acercan a una góndola, una tienda o un website ya tienen casi definida la acción de compra que realizarán.

Las respuestas a la búsqueda de información que los consumidores realizan en Internet se encuentran en foros, blogs, reviews, redes sociales, buscadores, etc.

¿Qué deben hacer las empresas latinoamericanas para aprovechar el ZMOT?

• Comprender que las etapas tradicionales de los momentos de la verdad están cambiando: El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.  Cuando Procter & Gamble acuñó el FMOT comprendió que esta etapa en la decisión de compra era tan importante, que crearon el cargo de Director de FMOT y le pidieron a Dina Howell que lo asumiera. Es muy importante que una empresa designe a un responsable que sea proactivo y que sepa aprovechar el cambio.
• Saber que lo que antes era un mensaje ahora es una interacción: Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo. Kim Kadlec, vicepresidente a nivel mundial de Global Marketing Group, Johnson & Johnson, describe el cambio de la siguiente forma: “Estamos entrando en la era de la reciprocidad. Ahora tenemos que abordar a las personas de una manera útil para sus vidas. El consumidor está buscando satisfacer sus necesidades y nosotros debemos estar allí para ayudarles a lograr ese objetivo. Dicho de otra manera: ¿Cómo podemos intercambiar valor en lugar de enviar un mensaje?”.
• Aprovechar el boca a boca ya que es más importante que nunca: Por primera vez en la historia de la humanidad la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital.
• No desestimar ningún momento de la verdad y saber que los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia: Los ordenadores y dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.  Las empresas deben tener claro:
  • Cuáles son las palabras clave de interés que los consumidores utilizan para buscar información.
  • Incorporar contenidos de interés para los potenciales clientes y comprender cuáles son las preguntas habituales que tienen en cada momento determinado.
  • Actuar con rapidez. Hay que estar en el lugar e instante oportunos.
  • Lanzarse. Se debe actuar hoy. La estrategia perfecta para optimizar el ZMOT es probar, medir, ensayar, aprender, optimizar y volver a lanzarse.

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